رفتار خرید مصرف کننده در اینترنت

مقصود از رفتار خرید مصرف کننده رفتار مصرف کنندگان نهایی یعنی افراد و خانواده هایی که کالاها وخدمات را برای مصرف شخصی خریداری می نمایند در هنگام خرید است . افراد در طی روز خریدهای زیادی انجام و رفتارهای خاصی در طی این خریدها از خود نشان می دهند . شناخت این رفتارها و عوامل موثر بر آنها به شرکت در امر جذب مشتری و فروش محصولات کمک خواهد نمود . در محیط اینترنت نیز افراد هنگام خرید رفتارهای خاصی دارند که متاثر از عوامل گوناگون فیزیکی و مجازی است و شرکت های فعال در تجارت الکترونیکی برای موفقیت در کار خود نیازمند شناخت این رفتارها و عوامل موثر بر آن ها هستند .

 رفتار خرید سنتی

برای توصیف رفتار مصرف کننده مدل های مختلفی ایجاد شده اند . یکی از انواع این مدل ها مدل جعبه سیاه است که از طرف بسیاری از محققان مدیریت و بازاریابی به کار گرفته شده است . مدل جعبه سیاه مبتنی بر این رویکرد روان شناختی است که انسان را همچون پردازشگری در درون یک سیستم فرض می کند . خروجی این سیتم رفتار آدمی است که حاصل یک سری ورودی هاست . آنچه واقعا داخل جعبه اتفاق می افتد گرچه موضوع تحقیقات مختلفی طی این سال ها بوده است اما به درستی شناخته شده نیست .

طبق این مدل رفتار خرید مصرف کننده به مجموعه ای از عوامل فرهنگی ، اجتماعی ، فردی و روان شناختی بستگی دارد .که تا حد زیادی خارج از اختیار بازاریابان است اما شناسایی آن ها اهمیت دارد .

رفتار خرید اینترنتی

رفتار مشتریان در هنگام خرید از اینترنت ، همانند مدل رفتار خرید سنتی ، ناشی از یک سری عوامل فرهنگی ، اجتماعی ، فردی و یا روان شناختی است . محققان در طی چند سال گذشته رفتار خرید در محیط اینترنت را بررسی و ضمن شناسایی عوامل تاثیر گذار بر آن مدل های مختلفی برای رفتار خرید اینترنتی طراحی کرده اند که ما در اینجا به مدل پارک و کیم که عوامل تاثیر گذار بر رفتار خرید و چگونگی شکل گیری تعهد به سایت فروشنده را بیان می کند اشاره می کنیم .

مدل پارک و کیم

یکی از بارزترین جنبه ها و مزایای اینترنت امکان جستجوی اطلاعات گوناگون در آن است . لذا مباحث پیرامون عوامل اساسی تاثیرگذار بر رفتار خرید در تجارت الکترونیکی باید بر دسترسی به اطلاعات تمرکز یابد . موفقیت شرکت های اینترنتی تا حد زیادی به این مساله بستگی دارد که بتواند اطلاعات لازم را برای برآورده نمودن نیازهای مشتریان در اختیار انان قرار دهند . به همین جهت بررسی عوامل تاثیرگذار بر رضایتمندی اطلاعاتی مشتریان شناخت رفتار خرید آن ها را تسهیل می سازد . پارک و کیم در مطالعات خود رضایتمندی اطلاعاتی مشتریان و مزیت رابطه ای را به عنوان دو عامل اساسی در ایجاد تعهد به سایت و در نهایت تاثیر بر رفتار خرید مشتری در محیط اینترنتی مورد تایید قرار داده اند .

الف ) رضایتمندی اطلاعاتی : رضایتمندی اطلاعتی عبارتست از رضایت یا عدم رضایت مشتریان نسبت به کل خدمات اطلاعاتی ای که فروشنده به آنان ارائه می کند و شامل موارد زیر است :

کیفیت اطلاعات : اطلاعاتی که فروشگاه ها ارائه می دهند به دو دسته تقسیم می شونند : اطلاعات کالا که مربوط به ویژگی کالاهای عرضه شده است و اطلاعات خدمت که مربوط به خدماتی است که فروشنده به مشتریان ارائه می دهد مثلا پاسخ به سوالات رایج و یا اطلاعات در مورد چگونگی سفارش دادن محصولات مورد تقاضا .

کیفیت تعامل با کاربر : این نوع کیفیت به خصوصیات فنی سایت و چگونگی طراحی آن مربوط است . لازم است خریداران به راحتی در سایت جستجو کرده به سرعت به اطلاعات مورد نیاز خود دست یابند .

امنیت : مشتریان نگران امنیت سیستم های پرداخت و حفظ حریم شخصی خود هستند و با کاهش این نگرانی رضایتمندی از خدمات اطلاعاتی سایت افزایش می یابد .

ب ) مزیت رابطه ای : مزیت رابطه ای عبارتست از مزیتی که مشتری ، بدون توجه به خرید محصول ، از حفظ رابطه بلندمدت خود با فروشنده به دست می آورد . بخش مهمی از این مزیت به کاهش اضطراب ناشی از اعتماد و اطمینان به فروشنده مربوط است که در طی رابطه بلند مدت خریدار با فروشنده شکل می گیرد . عوامل تاثیرگذار بر مزیت رابطه ای عبارتست از :

کیفیت اطلاعات کالا و خدمت : در صورت بالا بودن کیفیت اطلاعات کالا و خدمت ارائه شده توسط فروشنده رابطه بلندمدت بین خریدار و فروشنده شکل می گیرد .

امنیت : اطمینان از امنیت سایت نقش مهمی در شکل گیری اعتماد مشتری نسبت به فروشنده دارد و از این رو وی تمایل بیشتری خواهد داشت تا اطلاعت شخصی خود را در اختیار سایت قرار دهد و در نتیجه می تواند رابطه محکم تری با فروشنده داشته باشد .

آگاهی نسبت به سایت : آگاهی نسبت به سایت عبارتست از ادراک مشتریان از فروشگاه اینترنتی. این ادراک بر اطلاعات خارجی مانند تبلیغات مبتنی است . هرچه آگاهی نسبت به سایت بیشتر باشد مزیت رابطه ای بالاتر خواهد بود . بنابراین مزیت رابطه ای نماینگر ادراک روانی مشتری از فروشگاه اینترنتی است .

بر پایه مدل پارک و کیم دو عامل رضایتمندی اطلاعاتی و مزیت رابطه ای با یکدیگر تعهد به سایت را ایجاد می کنند و تعهد به سایت نیز شکل دهنده رفتار خرید است .

تعهد عبارتست از تمایل مداوم به حفظ یک رابطه ارزشمند و یا تمایل به مقاومت در برابر تغییر .